Руководитель отдела маркетинга B2B-компании обратился с задачей улучшить регулярные вебинары для клиентской базы. Компания проводила по четыре-пять эфиров в месяц. От вебинаров ждали не только охват и полезный контент, но и заявки, квалифицированные лиды и продажи.

48 вебинаров и одна продажа

До начала работы мне показали годовую статистику: 48 проведённых вебинаров дали одну продажу. В отдельных эфирах было мало лидов, в некоторых — ни одного.

При этом формально базовые элементы уже существовали: в конце выступления спикеры делали предложение, показывали QR-код и предлагали лид-магнит. Значит, проблема была не в отсутствии кнопки или оффера. Аудитория просто не проходила к нему путь понимания и доверия.

Почему сложный продукт становился ещё сложнее

Спикеров готовили как лекторов. Им предлагали написать полный текст на семь-восемь страниц и последовательно прочитать его: сложные определения, формулы, правила заполнения документов и подробное объяснение механики продукта.

Но покупатель и будущий пользователь продукта могли быть разными людьми. Человек, принимающий решение, не обязан был разбираться во всех деталях. Ему нужно было быстро понять: какая проблема решается, почему решение заслуживает доверия и что делать дальше.

Вместо этого он получал сорок минут теории и один продающий кейс в самом конце.

Проблема была не в отсутствии оффера. Аудитория просто не проходила к нему путь понимания и доверия.

Что показал разбор вебинаров

Перестроили не финальный оффер, а весь путь к нему

Я работал со спикерами, маркетингом и отделом продаж. Мы пересобирали структуру, подбирали лид-магниты, обсуждали целевое действие и искали язык, на котором сложный продукт станет понятен неподготовленному человеку.

Один из спикеров потребовал особенно глубокой подготовки: четыре или пять встреч примерно по четыре часа. Было трудно отказаться от привычки выносить весь текст на слайды и читать параллельно из Word. Мы многократно разбирали, почему вебинар — это разговор с людьми, а не озвучивание документа.

Что появилось в новом вебинаре

  • простой разговорный язык вместо энциклопедических формулировок;
  • метафоры и аналогии со спортом, автомобилями и знакомыми аудитории ситуациями;
  • визуальные слайды с одной мыслью вместо экранов с текстом;
  • риторические вопросы и микроупражнения;
  • пять-семь кейсов по ходу вебинара вместо одного в финале;
  • лид-магнит и бесплатная консультация как логичный следующий шаг;
  • повторные, но ненавязчивые точки предложения по ходу эфира.

Каждый маленький кейс выполнял отдельную работу: показывал опыт с определённым типом компании, конкретную проблему, нюанс внедрения или полученный результат. Благодаря этому доказательства появлялись не после лекции, а внутри объяснения.

Пять продаж за первые два вебинара

Первый же переработанный вебинар принёс три продажи. Второй — ещё две. Итого первые два вебинара после переработки дали пять продаж.

Для продукта со средним чеком в несколько сотен тысяч рублей и циклом принятия решения от семи до двенадцати месяцев это был особенно сильный результат — на фоне одной продажи с 48 предыдущих вебинаров.

Система продолжила работать

Затем команда готовила вебинары на другие темы, пробовала круглые столы и партнёрские форматы, тестировала лид-магниты, место и частоту их предложения. Последующие встречи также приносили продажи, заявки и квалифицированные лиды.

На первом партнёрском вебинаре, по предварительным данным, компания получила одну продажу и два квалифицированных лида. Сам партнёр — владелец сообщества с целевой аудиторией — тоже стал клиентом.

После настройки процесса команда продолжила работу самостоятельно: у неё остались структура, инструменты и понимание, как готовить продающие экспертные вебинары без постоянного внешнего сопровождения.